Persuasão: os 7 princípios de Cialdini

Nos anos 80 o professor de psicologia Robert B. Cialdini escreveu um livro sobre como poderíamos nos proteger do que ele chamou de “armas da persuasão”. Apesar do intuito do livro, o mesmo acabou tornando-se um clássico sobre como podemos persuadir pessoas.

Os então 6 princípios da persuasão (que agora são 7) são aplicados constantemente em produtos de base tecnológica e no marketing, sendo muito utilizados para CRO (conversion rate optimization ou otimização da taxa de conversão).

O que são princípios da persuasão?

Os princípios são formas identificadas de fazer com que as pessoas cheguem onde gostaríamos que chegassem.

É quase como se existisse um interruptor na cabeça de cada um de nós que, ao ser ativado, faz com que façamos aquilo que já é esperado.

Quais são os princípios da persuasão?

Originalmente Cialdini escreveu sobre 6 princípios (reciprocidade, comprometimento, prova social, autoridade, simpatia e escassez), porém depois lançou outro livro com mais um princípio, o princípio da “unidade”.

Princípio da Reciprocidade

Sabe aquela sensação de que precisa fazer algo por alguém que te fez um favor? De acordo com a psicologia nós, seres humanos, não gostamos de nos sentir em débito com outra pessoa.

Você pode não se dar conta mas essa vontade de retribuir está arraigada em nós e pode ser usada para atingir um objetivo de negócio.

Por exemplo, se sua empresa oferece ferramentas gratuitas e muitas informações de valor para seus usuários, eles ficam mais propensos a fazerem algo que ela peça, como dar seu e-mail ou preencher uma pesquisa.

Porém, é dando que se recebe. É importante avaliar o que realmente agrega valor para seu cliente. De nada vale dar algo que ele não quer e que não tem valor algum.

Hoje vemos muitas empresas tentando usar iscas digitais e lead magnets em excesso e pedindo muitos dados em troca. O verdadeiro poder da reciprocidade está em oferecer algo primeiro. Quanto mais livre você deixar seu cliente, mas entregando algo de valor, mais propenso ele estará para fazer uma compra com você.

Na MaxMilhas temos uma página com informações sobre como vender milhas, onde oferecemos uma calculadora que pode ser usada livremente para calcular o lucro com venda de milhas. Detalhe: não é necessário nos dar o e-mail ou tomar qualquer outra ação.

Por outro lado, existe a tendência dos usuários que interagem com a ferramenta ficarem mais propensos a vender suas milhas conosco, visto que estamos ajudando-o desde o princípio.

Princípio do Comprometimento / Consistência

Sabe quando você começa a fazer algo e depois tem dificuldade de parar porque já deu os primeiros passos? Isso tem a ver com o princípio do comprometimento ou consistência.

Quando decidimos por algo, tendemos a querer nos manter no caminho escolhido por nós. Isso significa que é melhor, do ponto de vista de produto, pedir para seu cliente tomar decisões menores, para que ele tenha a sensação de que está se comprometendo e seja mais difícil voltar atrás.

Uma das formas mais clássicas de usar o princípio da persuasão do comprometimento é nos formulários de todos os tipos. Ao invés de pedir vários campos de uma só vez, você pode ir pedindo aos poucos para que seu cliente dê passos menores.

O CTA da primeira etapa de um formulário pode ser uma declaração daquilo que o usuário deseja atingir, formando uma relação de comprometimento.

Princípio da Prova social

O princípio da prova social tem a ver com acreditarmos mais naquilo que já é endossado por pessoas que conhecemos ou, basicamente, aquilo que “todos estão fazendo”.

Sabe quando você está na rua e algumas pessoas começam a olhar para o céu e…bem…você acaba olhando para o céu? É o princípio da prova social se manifestando bem diante dos seus olhos.

A prova social dá mais segurança de que sua escolha está sendo bem feita porque, afinal, “se todos compram eu também deveria comprar”. Tendemos a fazer o que observamos os outros fazendo, é algo natural.

Esse princípio é muito usado em formato de depoimentos, reviews (resenhas), notas para produtos e assim por diante.

Outra forma de explorar o princípio da prova social é exibir grandes números (quantidade de clientes, clientes satisfeitos, números de redes sociais etc), além de mostrar em seu site o que outras pessoas estão fazendo.

Princípio da Autoridade

Se uma figura de confiança te diz o que precisa ser feito, você fica mais propenso a acatar. Pense na sua mãe, algum professor do seu passado, um médico ou um policial. É mais provável que você atenda a essas pessoas do que outros, certo?

Isso acaba acontecendo também com celebridades que possuam seu respeito, como feito através de ações com influenciadores (influencers).

Você já deve ter visto muitos comerciais usando médicos ou atletas e assim por diante. Esse artifício de usar figuras de autoridade tem a ver com o princípio da autoridade.

Mas se você não tem budget para contratar pessoas conhecidas, pode também simplesmente fazer referência a alguém que já tem notoriedade “Como visto no programa X, de acordo com o doutor…” e assim por diante.

Para startups, uma das formas mais comuns de usar o princípio da persuasão da autoridade é via uso de logos de veículos da imprensa que já falaram sobre a startup.

Outra aplicação, muito usada por e-commerces, é fazer uso de certificações de segurança e de selos que atestem a qualidade dos serviços, e que sejam reconhecidos pelo público.

Princípio da Simpatia / Inclinação

Pense em alguém que você gosta muito, alguém por quem você tem grande simpatia. Você se sentiria mais inclinado a comprar algo dessa pessoa ou de uma outra pessoa qualquer?

O princípio da simpatia, ou da inclinação, demonstra que tendemos a ser mais influenciados por alguém de quem já gostamos e o gostar tem muito a ver com pontos em comum.

A MaxMilhas começou a partir de uma história de amor, já que o Max (nosso co-fundador) morava longe da namorada (atual esposa ) na época. Se você namora a distância, e conhece a história, provavelmente tem maior probabilidade de comprar na MaxMilhas porque acaba tendo uma relação de simpatia pré-estabelecida.

Princípio da Escassez

Quanto mais você acredita que algo está escasso, mais você tende a querer. Você acaba se sentindo mais atraído ao acreditar que o estoque de algo é limitado ou que você não conseguirá mais acesso.

Esse é um dos princípios mais poderosos da persuasão, mas acaba sendo utilizado com muita frequência por produtos digitais.

Deve-se tomar o cuidado de usá-lo somente quando a escassez realmente for real.

Princípio da Unidade

Esse é um princípio identificado mais recentemente por Cialdini e lembra bastante o da simpatia, porém aqui tem a ver com uma identidade em comum mesmo.

Você pode fazer uso desse princípio usando termos (jargões) super específicos de determinado segmento, criando grupos “exclusivos” em torno de determinado assunto e delimitando claramente quem fica do lado de fora. Se existe uma “panelinha exclusiva”, existe também “todo o resto”, aqueles que não fazem parte dela.

A ideia é formar uma visão coesa de grupo, com uma identidade única.

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Os princípios da persuasão foram descritos pelo professor de psicologia Robert B. Cialdini no livro “As armas da persuasão: como influenciar e não se deixar influenciar“.

Apesar de existirem outras teorias mais modernas sobre persuasão, também baseadas na psicologia, creio ser de grande importância conhecer os pensamentos de Cialdini a respeito, pois eles formam a base de muito do que é falado a respeito hoje sobre o tema.

Li pela primeira vez o trabalho de Cialdini em 2012, por recomendação do programa de aceleração da 500 Startups, do qual participei no Vale do Silício. O título que li à época foi “Influence: Science and Practice“, visto que o autor possui uma série de livros sobre o tema.